當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 動態(tài)差異化4P戰(zhàn)術及其應用 作者：卡西兒 日期：2005-9-6 字體：[大] [中] [小]

在產品同質化嚴重的現(xiàn)代大市場營銷環(huán)境中,你怎樣做到運籌帷幄之中，以決勝千里之外?
動態(tài)差異化4P戰(zhàn)術及其應用
作者:卡西兒
    4P早已應用得很普遍了，它確實為現(xiàn)代市場營銷提供了科學的思維模式，從4P到6P，可以說是市場變化發(fā)展的結果，隨著宏觀和微觀經營環(huán)境的變化，單純地應用4P已無法滿足市場營銷的需要，尤其在產品同質化嚴重的現(xiàn)代市場營銷環(huán)境中，單純地運用4P已失去了其最初的營銷動力，既然產品有了同質化，那么就必須有差異化，市場上絕沒有兩個一模一樣的產品，同樣功效的兩個或多個產品，他們之間總是有一些微妙的區(qū)別，差異化的關鍵就在于
此，這些微妙的區(qū)別會在同類產品中形成各自不同的獨特賣點，成為產品的優(yōu)勢，以此來達到區(qū)分產品，細分市場的目的，滿足各類消費者的各類喜好。事物總是不斷發(fā)展變化的，所以做市場也需要用發(fā)展變化的眼光來對待市場營銷，各個時期的不同階段都有市場的一定特點，當你發(fā)現(xiàn)市場萎縮不前，銷售下滑，需要從兩方面來考慮，一是從產品的生命周期來考慮，是不是到了產品的衰退期，如果是，那就準備撤離。二是要考慮產品的定位問題，銷售成不了氣候，跟最初的4P定位有著密切的關系，如果是，則需進行二次定位。定位是一個戰(zhàn)術性的問題，4P可以算作是一個營銷組合戰(zhàn)術，它不應是一成不變的，也就是說，做4P只是產品出來時定好就行了，戰(zhàn)術是游動的，在不同的發(fā)展時期，4P也必須有不同的定位，這里講到了產品的同質化和差異化以及二次定位，我們可以把它統(tǒng)稱為動態(tài)差異化4P戰(zhàn)術。
    根據物質的關聯(lián)性可以得出：任何一個產品是不可能孤立地存在于一個市場的，剛開始也許它是第一個做，所以從某種意義上說它是孤立的，它沒有任何競爭對手，它就可以一統(tǒng)天下。但是比較和競爭是市場發(fā)展的必然，一統(tǒng)天下的局面必然會被打破。也就是說這個蛋糕，你一個人吃是不行了，有人要來和你搶，或多或少，總之你獨吞是不可能的。如排毒養(yǎng)顏膠囊是國內第一個以排毒養(yǎng)顏為主的產品，所以早期能成一統(tǒng)天下之勢，但隨后，蘆薈排毒等等形形色色的排毒產品將排毒市場瓜分了，只是分到的多少而已。那么，你怎樣來獲得自己應得的那一塊呢？動態(tài)差異化4P戰(zhàn)術讓你運籌帷幄之中，以決勝千里之外。
    一、要動，要敢動。天地萬物時刻都在發(fā)生著變化，明察秋毫者就能看得到，且能看得遠，所以他們通常會按照事物的變化情況采取相應的對策，以動制動，動若山移，才能保持優(yōu)勢，確保自己的地位不受侵犯。那些坐若磐石，靠以靜制動，或叫作以不變應萬變的愚蠢做法，美其名曰“棄車保帥”，必然會在變化莫測的市場風云中受到排斥，遭遇到大麻煩。這里需要強調的是，動不是盲目的動，不是聞風起浪，動必須受制于市場發(fā)展運行的軌跡，偏離或是背道而馳，最終離預定的目標會越走越遠，其命運也是可悲的。以動制動，是因市場動引起心動到行動的過程，動的原則是，敵不動，我不動，敵若動，則我先動。也就是說動也要講求時機，如諸葛亮所言：天不作時不作而人作，是謂逆時；時作天不作而人作，是謂逆天；天作時作而人不作，是謂逆人。智者不逆天，不逆時，也不逆人。所以運世而生，搶先一步，才能領先對手，處于優(yōu)勢地位。
    動是一種物化的形態(tài)，敢動是一種人為的氣魄。那些瞻前顧后，畏首畏尾，不愿承擔風險的人，總是自言：等看看再說或是先看看別人做得如何再說。似乎出頭的椽子總是要先爛頭，人們總是習慣于跟著別人走，見縫插針式的作為，而不愿意成為第一個吃螃蟹的人。所以，領先者總是運世而動，他們有搏擊風浪的勇氣和決心，他們知道高風險總是孕育著高回報，他們敢于走在市場的前列，因而他們創(chuàng)造的財富和得到的回報總是要比那些跟隨的后來者要多得多。
    二、要差異，在產品同質化趨勢日趨嚴重，競爭激烈的市場營銷環(huán)境中，實施差異化，明確產品獨特優(yōu)勢，成為最大賣點，是產品比較，市場細分的有效手段之一。
    實施差異化，必須從產品本身入手，同類產品，他的賣點是“節(jié)能”，我可以賣“環(huán)保”或是“健康”，當然你掛什么旗，打什么號，一是取決于你的產品本身，確定它在某方面具有獨特之處，順便提醒一下，做產品總不能無中生有，自吹自擂，編個新概念來欺騙消費者，這是違背法律，也是沒有商業(yè)道德的行為，須知：得道者，得天下。二是取決于你的競爭對手，他賣什么對你而言跟你賣什么同等重要，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”是行不通了。做市場就得學會眼觀六路，耳聽八方。通常我們總會花大量的時間去研究競爭對手，找出他的優(yōu)勢和劣勢，以避其鋒芒，攻其弱項。別人做不到的，我們要做到，別人做得到的，我們要做得更好。這樣才能有效區(qū)別同類產品，在市場中亮出自己的旗號，以獲得自己的營銷優(yōu)勢，成為行業(yè)的佼佼者。
    差異化的一個重要責任是最大賣點的建立，任何一個產品都應有其最大賣點，一個產品對應一個賣點，比如，一個定位于快捷，一個定位于精確，一個定位于超低損耗等各有其賣點，需要注意的是一個產品不應該有太多的賣點，賣點太多等于沒有賣點，不要追求十全十美，也不要圖謀把所有優(yōu)點當成賣點來傳達給消費者，只有一個賣點能迅速給消費者一個清晰的概念，能留下深刻印象，你的賣點是快，他的賣點是精確等等，賣點就象青菜和白菜是各有所愛，所以把產品的賣點定準了，說到快捷，消費者會第一個想到你，這樣你才能贏得消費者的喜愛，也有助于產品品牌的建設。
    4P在市場營銷中早已被廣泛運用，這里就不再作論述，我只提供一些如何使自己做到4P差異化：（以保健品為例）
（1）產品：
進口與國產；
主要成分及含量；
產品成本及質量；
產品規(guī)格及產品包裝；
劑型（顆粒、膠囊、口服液等）
生產工藝、生產規(guī)模；
產品所獲得的相關認證，如ISO認證、GMP認證、專利證等；
保質期；
是否與藥品相混淆等情況。
（2）渠道：
公司直營，實行產銷一體化
區(qū)域總經銷、代理；
全國連鎖經營；
專賣店；
零售和批發(fā)；
（3）定價
高價或是低價；
全國統(tǒng)一價或是區(qū)域自定價；
價格彈性大��；
利潤空間大小等；
優(yōu)惠價格及優(yōu)惠比例；
（4）促銷：
會務營銷
商場促銷
社區(qū)營銷
銷售承諾及售后服務體系
廣告投入大小
廣告?zhèn)鞑サ母拍罴跋嚓P理論等
   
    通過4P的對比，做獨特的自我，最大程度挖掘自我優(yōu)勢，直言面對自我劣勢，才能在區(qū)域市場中站穩(wěn)腳跟，尋求更大的發(fā)展機會。在現(xiàn)代市場營銷中，運用動態(tài)差異化4P戰(zhàn)術，可以是市場營銷常變新，不斷使自身優(yōu)勢凸現(xiàn)，超越對手，永遠走在對手前面。


作者:卡西兒(本名王家亮) e-mail:carxier@yahoo.com.cn